线上消费已成大势,机票销售概莫能外,尤其是无线客户端涨势惊人。以山航统计数据为例,2014年通过无线客户端渠道销售的机票量较2013年增长了300%。然而分走线上机票销售大头的却是以携程、去哪儿等为代表的OTA(Online　Travel　Agency在线旅游商)和各路线上票代。

“如果说OTA是商场,航空公司自己的官网、APP等就是专卖店。”山航营销委副总李毅打了个比方。如何把越来越强大的线上购买力从“商场”吸引到“专卖店”来?李毅说:“一句话,真正做到从消费者需求出发。”从代理B端(Business)到消费者C端(Customer)的重心转移,航空公司正在努力适应互联网时代的机票销售新玩法。从13%到15%再到20%,山航三年完成“网站+无线客户端”机票销售占总额比的三级跳。李毅总结,“唯先”“唯鲜”是山航在业内一路领先的核心理念。

从“商场”到“专卖店”

1月8日,南方航空发布通知,2月1日起,销售南航国内机票代理手续费率从2%下调至1%,可预见将掀起国内航企新年新一轮“降佣潮”。去年7月开始,中国国航、南方航空、海南航空和东方航空等航空公司陆续宣布减少机票代理商佣金,比例从3%降至2%,首次向票代佣金开刀。

代理费节节被“砍”的背后,是航空公司直销与分销策略之间的博弈。航空公司“卖机票”可分为直销和分销两种。直销是航空公司通过自己的售票处、电话订票以及网站、APP等将机票直接销售给乘客,分销则通过各路代理中介。过去几年,国内高达90%的机票都是通过机票代理销售。“传统航空公司长期以来倚重机票代理,即B端,而相对忽略了C端客户的核心需求。”山航营销委副总经理李毅说。

依赖票代需要支付高额的代理佣金。国航2013年销售费用71.99亿元,其中系统和代理业务手续费达到52.27亿元,占比超过七成,而当年900多亿元机票收入中,国内航线占598亿元。代理佣金占比接近国内机票收入9%。对航空公司来说,大部分客户来自代理还有诸多不利。不能将客户掌握在手中,势必极大削弱航空公司对市场的把控能力。而随着电子商务的发展,逐步做大的OTA“商场”集中化程度越来越高,OTA寡头掌握大量客户资源,足以影响航空公司决策。对此东方航空总经理刘绍勇曾形容,“航空公司是在为携程、艺龙打工。”

根据中国互联网络信息中心发布的报告,截至2014年6月,中国网民已达6.32亿人,互联网普及率为46.9%。线上消费力同样涨势惊人,越来越多的人倾向网上购物。以山航为例,2014年通过无线客户端渠道销售的机票量较2013年增长了300%。眼瞅香喷喷的大蛋糕被OTA寡头拿走大块,同时不断涌入新的跨界分食者,坐不住的航企纷纷自我革新转变,发展电子商务成为航空公司发力提高直销份额的关键。

“如果说OTA是商场,航空公司自己的官网、APP等就是专卖店。”山航营销委副总李毅说,现在航空公司迫切要做的,就是把消费者从“商场”吸引到“专卖店”来。

卖机票　也要C2B思维

“不可否认,OTA、比价网站有天然的优势。它提供丰富的出行产品,比如‘机加酒加车’(机票加酒店加接送),出行‘一站式’服务,消费者可以货比三家,最后选择性价比最高的购买,这尤其适合价格敏感型顾客。而航空公司的电商渠道只能提供自己的产品。现在比价网站、OTA渠道铺得也比较健全了,多数消费者消费行为模式已经相对固定,倾向于通过网上代理购票,而非直接从航空公司处购买。”李毅分析。

“专卖店”应当如何与“商场”竞争?又如何从这么多店铺中脱颖而出,得到消费者青睐?李毅认为,最基本也是最核心的一点是,真正做到从消费者需求出发设计产品、提供服务,山东航空集团董事长、总裁马崇贤提出要有“C2B(Customer　To　Business)”的思维,而这正是传统航空公司长期以来相对忽略的。“如果你告诉旅客,选择航空公司直销产品,可以用在比价网站查到的相同甚至更低的价格,享受到更好、更多的服务,他会不会心动?”

李毅认为,要在激烈的电商战中立于不败之地,一是航空公司要给直销渠道提供最优惠的价格,“把之前提供给票代的佣金直接让利给消费者,省去中间环节的抽成。比如使用我们的APP‘掌尚飞’购票,在原有价格基础上最高可以再降10%。”二是提供内容丰富的产品和全流程的服务。“避免同质化,唯先,唯鲜。效率至上,不断升级,跟上‘互联网速度’；同时营销产品要让客户觉得新鲜、舒服,客户自然就会提高对你的认可度,增强黏性。”